Alzare i prezzi del menu senza perdere clienti: come si fa davvero

In breve

• Il ritocco piccolo e frequente passa quasi inosservato. Il ritocco grosso ogni due anni lo notano tutti e fa più danni.
• Non si alza tutto il menu: si alzano i piatti dove il cliente non ha un prezzo di riferimento in testa.
• Prima di toccare i prezzi, fai il conto di quanti coperti puoi permetterti di perdere. Quasi sempre il margine è più largo di quello che temi.
• Il modo in cui il prezzo è scritto sul menu conta quanto il numero: niente colonna di puntini, niente decimali inutili, niente simbolo dell’euro ripetuto.
• Se il cliente chiede perché è aumentato, la peggiore risposta è la scusa. La migliore è una frase corta e vera.

Il problema non è alzare: è non averlo fatto prima

Quasi nessun ristoratore alza i prezzi troppo presto. Succede il contrario: si tiene duro per mesi, con la farina che è aumentata due volte e il costo orario che è cresciuto, poi a un certo punto non si regge più e si fa un ritocco brusco su tutto il menu. Quello è il momento in cui i clienti se ne accorgono.

È esattamente il modo sbagliato di farlo. Non perché alzare sia sbagliato, ma perché hai concentrato in un giorno solo un movimento che potevi distribuire su un anno. Il cliente non ha una tabella dei tuoi prezzi in tasca: ha una sensazione. E la sensazione si attiva quando lo scarto è grande, non quando è frequente.

C’è poi una cosa che si dice poco: tenere i prezzi fermi mentre i costi salgono non è una scelta gentile verso i clienti. È una scelta che ti toglie i soldi per pagare bene chi lavora con te, per sistemare le sedie, per comprare la materia prima buona. Alla fine il cliente la paga lo stesso, solo in qualità invece che in euro.

Fai il conto prima, non dopo

La paura vera è una: «se alzo, perdo clienti». Giusto. Ma quanti puoi permetterti di perderne? Quasi nessuno fa questo calcolo, ed è un peccato perché è semplice e cambia completamente l’umore con cui affronti la cosa.

I numeri qui sotto sono un esempio inventato per mostrarti il meccanismo. Rifallo con i tuoi.

Tradotto: in questo esempio, con un aumento del 5% potresti perdere quasi 60 coperti al mese e stare comunque allo stesso punto di prima. Cinquantasette persone su milleduecento. Se dopo un ritocco del 5% te ne vanno via meno di quelle, hai guadagnato. Rifai il conto con i tuoi numeri: nella quasi totalità dei casi il margine di sicurezza è molto più largo della paura.

Attenzione a un punto: questo calcolo funziona solo se conosci il costo delle materie prime dei tuoi piatti. Se quel 30% è un numero che hai sentito dire da qualcuno, il conto non vale niente. Prima di alzare i prezzi conviene sapere quanto ti costa davvero quello che vendi.

Le cinque regole del ritocco fatto bene

1. Poco e spesso, mai tanto e raramente

Due ritocchi piccoli all’anno sono infinitamente più digeribili di uno grosso ogni due anni. Il cliente che viene ogni tre settimane non confronta il prezzo di oggi con quello di sei mesi fa: confronta con l’ultima volta. Se lo scarto è di venti o trenta centesimi, non lo registra.

2. Alza dove non c’è un prezzo di riferimento

Su alcune voci il cliente ha un prezzo in testa e lo controlla: il caffè, la birra media, la margherita, il coperto, la bottiglia d’acqua. Quelle sono le tue voci sensibili, e vanno toccate per ultime e con delicatezza. Su un secondo di carne elaborato, su un piatto di stagione, su un dolce fatto in casa, il riferimento non c’è: lì hai spazio.

3. Cambia anche qualcosa nel piatto

Se un piatto passa da 14 a 15 euro e resta identico, l’aumento è nudo. Se nello stesso momento cambia la presentazione, cambia un contorno, cambia la descrizione sul menu, il confronto diretto sparisce. Non è un trucco: è il motivo per cui i menu si rifanno a stagione.

4. Rifai il menu, non ritoccare i numeri

Le correzioni a penna, gli adesivi sopra il prezzo vecchio, il foglio plastificato con l’aggiornamento: sono il modo migliore per urlare al cliente «abbiamo aumentato». Un menu nuovo, pulito, con qualche piatto diverso, è una cosa normale che i ristoranti fanno. Questo è uno dei vantaggi concreti di avere il menu in digitale: cambiarlo non costa una ristampa, quindi puoi permetterti ritocchi piccoli quando servono invece di aspettare che si accumulino.

5. Guarda come sono scritti i prezzi

Tre dettagli che cambiano la percezione senza cambiare la cifra. Togli la fila di puntini che porta l’occhio dal piatto al prezzo: fa leggere il menu come un listino. Non incolonnare i prezzi tutti a destra, altrimenti il cliente scorre la colonna e sceglie il più basso. E scrivi 15 invece di 15,00 €: meno segni ci sono, meno il numero pesa.

Cosa dire se un cliente te lo fa notare

Succederà, una volta ogni tanto. Non serve un discorso, servono due righe dette con naturalezza. Ecco quattro risposte che puoi usare o adattare.

Sì, abbiamo ritoccato qualcosa a settembre. Il pesce e il burro sono aumentati parecchio e non volevamo cambiare fornitore. Preferiamo alzare di un euro che darle una cosa peggiore.

Abbiamo cambiato il menu con la stagione, alcuni piatti sono nuovi. Se le va, le consiglio questo: è quello su cui abbiamo lavorato di più.

Abbiamo aumentato, sì. L’ultima volta era due anni fa e nel frattempo è cambiato tutto. Abbiamo preferito farlo adesso invece che ridurre le porzioni.

Capisco. Le dico una cosa: paghiamo il nostro personale un po’ sopra la media e vogliamo continuare a farlo, perché sono loro il motivo per cui si sta bene qui.

Regola d’oro: mai incolpare «il governo», «la crisi» o «i fornitori» in tono lamentoso. Una spiegazione breve e concreta chiude la conversazione con rispetto. Una lamentela la apre.

Errori da evitare

Alzare tutto della stessa percentuale. È comodo ma è il modo peggiore: colpisci in pieno le voci sensibili e lasci sul tavolo quelle dove avresti potuto prendere di più.

Toccare il caffè e il coperto per primi. Sono le due voci più controllate in assoluto. Si toccano, ma per ultime e in un momento in cui il resto è già assestato.

Alzare senza sapere il costo del piatto. Se non sai quanto ti costa, non stai alzando i prezzi: stai tirando a indovinare in una direzione a caso. Può capitare di alzare proprio il piatto che già rendeva e lasciare fermo quello in perdita.

Aumentare e ridurre la porzione insieme. Una delle due cose il cliente la perdona. Tutte e due nello stesso momento no, e la sensazione che gli resta è di essere stato preso in giro.

Scusarsi troppo. Se ogni volta che qualcuno legge il menu ti giustifichi, stai dicendo a tutti che il prezzo non è giusto. Il prezzo o lo difendi o non lo metti.

Come ti aiuta Ristonuvio

Su un aumento di prezzo servono due cose: sapere da dove parti e poter cambiare senza fatica. Su entrambe ti diamo una mano.

Il menu si cambia quando vuoi. Il menu digitale con QR si aggiorna dal telefono: cambi un prezzo, cambi una descrizione, togli un piatto, e il cliente vede subito la versione nuova, anche nelle altre lingue perché la traduzione si aggiorna insieme. Nessuna ristampa, nessun adesivo sopra il prezzo vecchio. Questo è ciò che rende possibile la regola del «poco e spesso».

I numeri per decidere sono in dashboard. Vedi i margini e il costo del personale nel periodo, e il report PDF ti dà lo stesso quadro in un file da portare al commercialista o al socio. Dopo un ritocco puoi confrontare il periodo con quello precedente invece di andare a sensazione.

Se il menu è digitale, puoi anche presentare diversamente. Foto, descrizioni più curate, evidenza sui piatti che vuoi spingere: sono le leve che rendono un prezzo più facile da accettare, e non richiedono di rifare niente in tipografia.

Cosa Ristonuvio non fa. Non decide i prezzi al posto tuo e non ti dice di quanto aumentare: sarebbe una risposta inventata, perché dipende dal tuo locale, dalla tua zona e dai tuoi costi. Non fa il food cost al posto tuo se non gli dai i dati delle ricette e dei fornitori, e senza quelli i margini che vedi sono solo una stima. E non convince i clienti: quello lo fa il piatto che esce dalla cucina.

Domande frequenti

Ogni quanto si possono alzare i prezzi?

Due volte l’anno, in corrispondenza del cambio menu, è una cadenza che quasi nessun cliente percepisce come aggressiva. Una volta l’anno va benissimo. Ogni due mesi no: a quel punto ti notano.

Di quanto si alza?

Non esiste una percentuale giusta universale e chi te la dà senza conoscere i tuoi conti sta indovinando. Il metodo serio è al contrario: parti dal margine che ti manca, guarda quali piatti hanno spazio, e vedi quanto ti serve alzare su quelli. Poi controlla con la tabella di prima quanti coperti puoi permetterti di perdere.

Meglio alzare i prezzi o ridurre le porzioni?

Alzare i prezzi. La porzione ridotta la notano tutti e la raccontano, l’aumento di un euro lo nota qualcuno e non lo racconta nessuno. Se proprio la porzione è sovradimensionata, cambia anche il piatto e la descrizione: deve essere un piatto nuovo, non lo stesso piatto più piccolo.

E se sono in una zona dove tutti costano meno di me?

Allora la partita non è sul prezzo e non la vincerai mai lì. Il cliente che sceglie solo in base al prezzo non è il tuo cliente e non lo diventerà. Meglio lavorare su perché da te si sta meglio, e accettare di non essere il più economico.

Devo avvisare i clienti abituali prima?

Non in massa, non con un messaggio. Sarebbe dare importanza a una cosa che vuoi far passare come normale. Con i quattro o cinque clienti che vedi ogni settimana e con cui hai un rapporto vero, dirlo di persona in due parole è una gentilezza che apprezzano.

Da dove partire domani

Prendi il menu e dividi i piatti in tre gruppi: quelli con un prezzo di riferimento forte (caffè, birra, margherita, coperto), quelli che vendi tantissimo e quelli che vendi poco ma che sono buoni. Il ritocco parte dal terzo gruppo e dai piatti elaborati del secondo, e lascia stare il primo.

Poi fai il conto dei coperti che puoi permetterti di perdere. Lo fai una volta e ti togli di dosso metà della paura.

Se prima di toccare i prezzi vuoi sapere quanto ti costa davvero ogni piatto, leggi come si calcola il food cost. Se invece il tuo obiettivo è far spendere di più senza alzare niente, c’è come aumentare lo scontrino medio. Per vedere come si aggiorna un menu digitale, guarda la panoramica della piattaforma.